毫不客氣的說，從看到秦池、愛多等“標王”的炙手可熱，又陸續(xù)看到一些企業(yè)采用鋪天蓋地的廣告轟炸“一夜成名”后。絕大多數(shù)中國企業(yè)仿佛突然找到了一個“真理”——只有鋪天蓋地的強制灌輸才是塑造強勢品牌的必由之路�！�

　　持這種觀點的企業(yè)和一些別有用心的廣告公司假定了一個傳播環(huán)境。即大眾是漫不經(jīng)心，不用大腦的。只要按照某種既定公式制定行銷傳播策略，然后將這些訊息想方設(shè)法塞滿消費者

　　雖然他們也聽過約翰•華納梅克的感嘆：“我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，但是我不知道是哪一半”，但是明知如此，大多數(shù)企業(yè)還是抱著博彩般的僥幸心態(tài)，不斷的將大部分預算投入到廣告轟炸中去�！叭f一我前面的那些投入已經(jīng)把水燒到了99度，還差一度就要沸騰了，如果一停豈不是前功盡棄？”可以說這種想法是較為普遍的。

　　“你真的需要花一大筆錢才能創(chuàng)立品牌嗎？你能夠不花巨額的媒體廣告費就創(chuàng)立一個強勢品牌嗎？”整合營銷大師唐·舒爾茨振聾發(fā)聵的提出了這兩個問題。

　　面對大批茫然四顧，盲目進行品牌營銷的企業(yè)。唐•舒爾茨(Don E·Schultz)教授在他的新書《唐•舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔的代價”依我們看來，這更像是“為一所破房子而付出的代價””�！　�

　　殘酷現(xiàn)實一，消費者對廣告日漸麻木和漠然

　　也許我們真的應該泡杯清茶，安定的坐下來冷靜地思考一下了！如果您的案頭已經(jīng)有了這樣一份數(shù)據(jù)：世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對廣告存在著不同程度的信任,總而言之一句話，人們對廣告已經(jīng)開始麻木和漠然。那么你又該作何感想？

　　我們必須要開始正視今天的消費者對于廣告的態(tài)度。在80年代中后期到90年代初期這個時間段，初嘗廣告的花樣和機巧的消費者甚至把一則廣告當作藝術(shù)品來欣賞。對新產(chǎn)品和五光十色的新訊息的渴求使得消費者不由自主地被廣告牽著鼻子走。

　　當明星們粉墨登場之初，看慣了明星在舞臺上表演的消費者，突然看見明星們出現(xiàn)在與他們的工作和生活密切相關(guān)的各類產(chǎn)品上時，于是在強大的好奇心的驅(qū)使下嘗試了購買。當然，除此之外，明星的社會公信力對于消費者來說也是非常重要的保證。

　　令所有消費者沒有想到的是，時光進入90年代中后期，他們看到的廣告完全變得使他們不認識了，而且一天比一天感到厭惡起來。不是消費者的欣賞水準提高了，而是廣告變?yōu)E了。

　　今天當消費者打開電視，打開報紙，擰開收音機，走在大街上，進入他們眼簾和耳際的東西不但多得無法計算，而且大多數(shù)都俗得一塌糊涂。只要是賣洗發(fā)水的幾乎都是清一色的動作“美女甩頭”；只要是賣服裝的則幾乎清一色都是“活人衣架”；只要是賣保健品的無一不是“活死人而肉白骨”；

　　那些曾經(jīng)令他們無限欽佩的明星們的表現(xiàn)，也使得消費者大倒胃口。搞體育的、拍電影的、玩雜技的、唱歌的、說相聲的應有盡有。就連拍了幾個馬桶廣告的三流廣告演員也人模人樣的當起了代言人。明星們曾經(jīng)一窩蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消費者撒著小跑忙去買某酒。沒幾天，明星們搖身一變又都是保健品專家；（的確他們出場時個個精神好的不得了）；消費者一看，哇，“仙丹”出爐，趕緊掏腰包。東西還沒扛回家，明星們有煞有介事的告訴消費者“我一直用ⅩⅩ”，可是，當消費者樂顛顛的把某物買回家后，居然發(fā)現(xiàn)其實就是“掐死你的溫柔”。

　　非常明顯，一個殘酷的現(xiàn)實擺在了品牌經(jīng)營者的面前。在大量缺乏新意的

　　廣告轟炸包圍下，在明星的社會公信力愈來愈低的嚴峻情勢下，你還怎么讓消費者繼續(xù)信任品牌的承諾？他們當然會選擇視若無睹和麻木不仁了。　　

　　殘酷現(xiàn)實二，傳播媒體進入分眾時代，出現(xiàn)消費者訊息接收盲區(qū)

　　1970年，阿爾文•托弗勒在他的一本專著中首次提出了“分眾”（denmassification）的概念。他認為，隨著社會分工和生活群落化的形成，各個群落的消費者接觸媒介的面積會越來越狹小。

　　對此，另一位名叫索爾•貝婁的人也發(fā)出了相同的感嘆：“人們創(chuàng)造了一個居住的世界，但是在他們不能使用的部分，往往也是他們看不到的”。

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大批網(wǎng)絡癡迷者開始逐漸遠離電視、報刊和雜志等傳統(tǒng)媒介。甚至就是在網(wǎng)絡世界中，同樣也出現(xiàn)了新的信任點，他們對自己感興趣的論壇中出現(xiàn)的訊息的可信度竟然也超過一般的網(wǎng)站頁面發(fā)布的廣告。

　　在巨大的高壓下，白領(lǐng)一族們的工作和生活空間被壓縮成了狹小的帶狀。早上上班途中只有車上的收音機帶給他們一些訊息；半天工作下來，只有在餐廳里偶爾瞄一眼電視；晚上下班后，酒吧、咖啡廳使他們減壓的場所，絲毫無興趣注意哪些廣告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是，分眾傳媒這樣的媒介公司才有了生存和發(fā)展的空間。

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　　羅伯特·勞特朋說什么來著？“提到媒體，你們會想到哪些媒體？再想像一下，你的關(guān)鍵客戶每天會接觸哪些媒體？這當中有什么機會？加強這種思維模式的練習，可以加深你們對媒體的認識�！薄�

　　消費者到底在那里？在何處傳播效果才好？在如此殘酷的局勢下，我想今天的品牌經(jīng)營者應該不斷的問這個問題了�！　�

　殘酷現(xiàn)實三，對消費者購買決策如何形成茫然四顧

　　新行銷時代終于到來了，可是也有越來越多的企業(yè)顯得茫然無助了，處在浩如煙海的訊息包圍下的消費者已經(jīng)逐漸學會了如何甄別和處理這些訊息。

　　無理由的盲從變成了有所依據(jù)的從眾；純感性的沖動逐漸變成了理性與感性交織的復雜的心理運動；透明度很低時的好奇與高估也開始轉(zhuǎn)變成為洞若觀火般的心知肚明……

　　越來越多的各類訊息在消費者的腦海中，同樣也積累成了一個浩如煙海的訊息數(shù)據(jù)庫。在這些訊息的支持下，他們不但變得非常善于甄別訊息，而且變得越來越有主見了。

　　成千上萬企業(yè)主觀臆測的單向傳播訊息，甚至還沒到達消費者的淺表意識便宣告“壽終正寢”。大批制造、技術(shù)、工程、財務等專業(yè)行當出身的企業(yè)家局限性很強的個人決策機制滲透下的傳播策略，使得這些企業(yè)傳達出的品牌訊息顯得有些孤芳自賞。

　　 實話實說，其實我們相信許多企業(yè)家和品牌經(jīng)營者都懂得，要在合適的地方說合適的話來感召消費者。但是，消費者的購買決策是如何形成的？又該如何去整合品牌訊息進行行之有效的傳播呢？

　　面對今天奇幻莫測的行銷局勢，即使是一些在世界上早已成名的強勢品牌都感到了越來越多的“想不到”。

　　BP（英國石油）沒有想到，當他們花費巨資開展完針對加油站的品牌傳播運動后，竟然發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)司機之所以到BP的加油站加油，其實只是因為加油站的廁所使他們感到舒服。

　　萬科地產(chǎn)沒有料到，盡管這家公司曾以“優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理”和“建筑無限生活”吸引了許多業(yè)主。但是越到以后才驚異的發(fā)現(xiàn)，萬科老總王石的個人魅力，以及受其影響逐漸形成的具有濃郁“白、骨、精”人格的萬科文化竟然也吸引了許多顧客。于是，聰明的萬科越來越注重針對這群潛在顧客塑造這種開放的文化氛圍。

　　剛剛聯(lián)手神舟五號取得巨大市場勝利的蒙牛集團也沒有想到，他們把第一屆“超女”季軍張涵韻作為載體，向顧客訴求的“青澀、清純、可愛”的蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)蘊，在偶然聯(lián)手第二屆“超女”取得巨大成功后，李宇春、周筆暢、紀敏佳等個性鮮明人氣極強的新生代偶像，竟然使其內(nèi)涵在眾多潛在顧客的心智中改變成了“個性、釋放青春夢想”。這種突變的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收獲？還是蒙牛酸酸乳之前還沒有真正找到顧客心智的“關(guān)鍵時刻”？

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　　品牌接觸點傳播時代的到來，強制累積行銷傳播時代的終結(jié)

　　歷史的車輪，文明的進程勢不可擋。我們現(xiàn)在已經(jīng)進入行銷的新紀元，品牌傳播是受人尊敬的，而不是施恩于人的。是引發(fā)回應的而不是刻意安排的。它是為與顧客尋求共同的利益點而生的，而不是僅僅為了達到企業(yè)一廂情愿的愿望而生的。

　　面對新行銷時代的諸多殘酷現(xiàn)實，消費者到底在想什么？什么才是消費者購買決策中的“關(guān)鍵時刻”？品牌訊息在何時何地才能暢通無阻的進入消費者的心智？

　　通過對眾多成功案例的洞察，我們必須要承認一個事實，在消費者的心智深處的確存在著一個“關(guān)鍵時刻”。今天的消費者不會糊里糊涂的喜歡一個品牌，也不會糊里糊涂的不喜歡一個品牌。他們已經(jīng)學會不會因為對某個品牌提供的所有訊息似是而非的感受貿(mào)然做出購買決策。

　　難道我們還沒到徹底轉(zhuǎn)換觀念的時候嗎？

　　正如著名管理學家彼得•杜拉克所言：“明智的廠商必須進行“汰舊換新”一個希望擁有強勢品牌的企業(yè)不應浪費時間，也不應耗費資源去捍衛(wèi)昨天，拒絕潮流。應該有系統(tǒng)的舍棄過時的事物，將有限的資源重新運用于新事物上，以獲取品牌塑造的勝利。

　　得唐•舒爾茨(Don E·Schultz)的“整合營銷傳播” （IMC）學說；北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋教授的真知灼見，以及簡•卡爾宗（Jan Carlzon）對接觸點的認知和實踐的教益�！捌放平佑|點傳播”模式提出了自己對于如何在當前殘酷的行銷環(huán)境中實施品牌整合傳播的理念。

　　“品牌接觸點傳播”模式主張，行之有效的品牌傳播應從獲取消費者“購買決策體系”中的關(guān)鍵性接觸點入手。而不是僅僅依靠一廂情愿的“定位”去強行攻占。因為今天的消費者積極防御的訊息處理對策不會輕易屈服于所謂的“地毯式轟炸”。

　　在“品牌接觸點傳播”模式中，品牌傳播媒介的擇取是“手中無劍，心中有劍”。只要洞察到了消費者在其相對狹小的空間中的媒體接觸點，一切載體都能化為最主要的傳播媒介，即使只是一張普通的單頁。如同奔馳貨車需要讓司機獲得成就感的傳播——僅僅是在貨車行駛頻繁的公路上寫在貨車車廂后門的說詞：“只要電子郵件還不能運送香腸，我們就依然大有可為” “堵車怕什么，我們運的是法國紅酒”

　　“品牌接觸點傳播”模式并沒有只關(guān)注一個孤零零的“關(guān)鍵時刻”，它依然重視品牌訊息的整合傳播。所不同的只是，相關(guān)的品牌訊息成為了驗證“關(guān)鍵時刻”的“輔助性接觸點”。譬如貝蒂商店品牌傳播中的“店面體驗”與產(chǎn)品的“素面朝天”以及消費者可見可聞的贊助訊息。

　　“品牌接觸點傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點在

　　顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應當如何影響其做出購買決策的過程。又使得企業(yè)能知道在何處實施品牌訊息傳播最為簡單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費用。與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點傳播”模式則像是一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準了敵人要害部位的時候才會勾動扳機。

　　正如整合營銷的創(chuàng)始人唐·舒爾茨(Don E·Schultz)所說：“顯然，接觸點方法正好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因”。

　　殘酷的行銷環(huán)境已經(jīng)注定了傳統(tǒng)的強制累積行銷傳播時代的終結(jié)，“品牌接觸點傳播”模式的誕生可能為沉悶的環(huán)境帶來一絲新鮮的空氣�！疤�舊換新”的關(guān)鍵時刻已經(jīng)到來，殫精竭慮的您還在猶豫什么呢？